每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰
近日，某銀行多家分行推出針對(duì)“純新客戶(hù)”的定期存款促銷(xiāo)活動(dòng)，客戶(hù)開(kāi)立儲(chǔ)蓄卡后存入超5萬(wàn)元、定期3~6個(gè)月起，就能獲贈(zèng)LABUBU盲盒。LABUBU作為泡泡瑪特?zé)衢T(mén)潮玩，價(jià)值不低且搶購(gòu)難度大，該活動(dòng)一經(jīng)推出便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。事實(shí)上，存款送禮早已不是新鮮事，從米面油等日用品，到充電寶等小家電，再到手機(jī)、金銀幣等高價(jià)值產(chǎn)品，甚至體檢套餐等服務(wù)，都曾出現(xiàn)在存款送禮清單中，此次送LABUBU盲盒不過(guò)是精準(zhǔn)契合當(dāng)下熱點(diǎn)、迎合年輕受眾偏好罷了。
然而，同樣在近日，媒體報(bào)道長(zhǎng)三角某地金融監(jiān)管部門(mén)下發(fā)通知，明確禁止轄內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)通過(guò)贈(zèng)送實(shí)物禮品、與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作發(fā)放會(huì)員福利等方式吸收存款，并要求存在此類(lèi)情況的相關(guān)產(chǎn)品立即暫停發(fā)售，宣傳物料同步清理下架，存量業(yè)務(wù)需在2025年底前有序退出。另有報(bào)道顯示，“存款送拉布布盲盒”活動(dòng)也正處于規(guī)范整頓之中。
一邊是拉存款送禮的普遍現(xiàn)象，一邊是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管控，銀行拉存款到底能不能送禮？這需要從兩個(gè)維度來(lái)剖析。
從銀行業(yè)自身角度來(lái)看，獲取存貸款利差是商業(yè)銀行持續(xù)運(yùn)營(yíng)的根基，而吸收存款則是開(kāi)展貸款業(yè)務(wù)的先決條件，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)首先就體現(xiàn)在存款爭(zhēng)奪上。當(dāng)各銀行存款利率相差無(wú)幾時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)發(fā)力就顯得尤為必要，贈(zèng)送禮品更是最直接有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。但銀行業(yè)具有特殊性，金融資源流動(dòng)性極強(qiáng)，存款送禮帶來(lái)的溢價(jià)可能引發(fā)資金大規(guī)模轉(zhuǎn)移，破壞行業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)秩序。早在2018年6月，監(jiān)管部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于完善商業(yè)銀行存款偏離度管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》就明確禁止商業(yè)銀行通過(guò)返還現(xiàn)金、贈(zèng)送實(shí)物等不正當(dāng)手段吸收存款。所以，無(wú)論是維護(hù)市場(chǎng)秩序，還是遵循監(jiān)管要求，對(duì)存款送禮行為進(jìn)行嚴(yán)管都十分必要。
跳出銀行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，從居民財(cái)富管理視角出發(fā)，銀行業(yè)要想在日益多元化的財(cái)富管理市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)下足功夫。在存款利率較高時(shí)，居民存款意愿強(qiáng)烈，攬存競(jìng)爭(zhēng)主要集中在銀行之間；但隨著存款利率不斷下降并長(zhǎng)期處于低位，存款開(kāi)始面臨保險(xiǎn)、理財(cái)、債券、高息股票等多種投資產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，銀行業(yè)持續(xù)面臨“存款搬家”壓力，今年5月，一年期定存利率跌破1%，這種壓力愈發(fā)顯著。數(shù)據(jù)顯示，5月非銀金融機(jī)構(gòu)存款增加近1.2萬(wàn)億元，創(chuàng)近10年同期新高，住戶(hù)存款僅增加4700億元，銀行理財(cái)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)約3400億元，居民存款流向非銀機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)十分明顯。
在存款競(jìng)爭(zhēng)力、銀行綜合服務(wù)能力等核心要素之外，合理的營(yíng)銷(xiāo)同樣至關(guān)重要。在確保費(fèi)用控制在合理水平的前提下，給銀行存款營(yíng)銷(xiāo)留下必要的空間，對(duì)于穩(wěn)住存款基本盤(pán)有積極意義，存款規(guī)模有保障，銀行服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的能力才能有根基。
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